Problém e-commerce
Tržby rastú, dashboardy vyzerajú dobre a potom prídu finančné výsledky. Prečo e-shopy tak často zistia stratu, až keď je neskoro, a ako ju odhaliť, kým sa s tým ešte dá niečo urobiť.
35 %
Hrubá marža po odpočítaní nákladov na tovar
23 %
Zostáva po marketingu
10 %
Zostáva na fixné náklady
Denne
Pohľad na zisk namiesto štvrťročných prekvapení
Sen
Biznis, ktorý akoby bežal sám
Na prvý pohľad vyzerá e-commerce ako dokonalý biznis. Viete, čo predávate, kto je váš zákazník a kto sa stará o logistiku. Čo sa môže pokaziť? Celkom dosť.
Snom je biznis, ktorý beží takmer sám a pár manažérov na vrchu občas uhasí nejaký požiar. Všetko je o škálovaní, takže keď uspejete doma, prečo nezískať aj nové trhy v zahraničí.
So správnou investíciou prídu objednávky aj tržby. Zákaznícky servis udržiava kupujúcich spokojných, doručovací partneri pokryjú každú adresu a krivka návštevnosti vo webovej analytike stále stúpa, tržby hneď za ňou. Všetko vyzerá v poriadku, kým nezačnete spájať body medzi dátovými silami vo vašej firme.
Realita
Čo ukážu prepojené dáta
Aj trocha dátovej integrácie rýchlo odhalí varovné signály. Marketingové kampane bežali mesiace takmer bez optimalizácie, takže kým tržby stabilne rástli, náklady na marketing rástli spolu s nimi.
Jarný výpredaj priniesol dobré objednávky, a tak zľavy zostali o niečo dlhšie. Marža zostala nízka, možno až príliš. Pokaziť sa mohli aj ďalšie veci: priveľa vratiek, žiadne udržanie zákazníkov, vysoké náklady na skladovanie.
Potom sa uzavrie účtovné obdobie, prídu finančné výsledky a firma nie je len mierne v mínuse. Je v hlbokej strate.
Najlepší priateľ e-commerce
Škálovateľnosť
Jeho najhorší nepriateľ
Marža
Chcieť rásť je legitímne. Keď si však rast plánujete, vždy sa pýtajte, koľko stojí. Chcete rásť a byť na nule? Rásť a niečo si na konci nechať? Alebo nejaký čas akceptovať straty, aby ste rástli rýchlejšie? Aj to môže byť platná stratégia, pokiaľ viete, ako ich pokryjete.
Z tejto pasce existuje cesta von. Stojí na dvoch pilieroch: disciplíne a dátach.
Cesta k zisku
Vrstva po vrstve z vašich tržieb
Sledujte svoje tržby na ceste k zisku. Percentá nižšie sú ilustračné, ale typické. Okrem prvého kroku ide o variabilné náklady: rastú ruka v ruke s veľkosťou vášho biznisu.
Tržby
100 %
Každá cesta k zisku sa začína objednávkou a tržbou, ktorú prinesie.
Náklady na predaný tovar
−65 %zostáva 35 %
Prvý, samozrejmý krok. V tomto príklade vám z tržieb zostane 35 % ako hrubá marža.
Marketing
−12 %zostáva 23 %
Online platíte za to, aby vás bolo vidieť. Povedzme, že 12 % tržieb ide na marketing.
Doprava
−7 %zostáva 16 %
Aj s dobre zvládnutými logistickými partnermi stojí doprava okolo 7 % tržieb.
Platobné brány
−1 %zostáva 15 %
Platobné brány si berú svoj podiel. Skromné 1 %.
Ostatné variabilné náklady
−5 %zostáva 10 %
Nástroje na optimalizáciu webu, balenie, expedícia zo skladu, spracovanie vratiek. Ďalších 5 %.
Zostáva 10 %. Fixné náklady ešte nie sú zaplatené.
Ešte vás čakajú prevádzkové náklady (OPEX): kancelárie, tímové akcie a predovšetkým mzdy ľudí, ktorí robia fixnú prácu, napríklad správu kampaní, účtovníctvo a manažment.
Matematika je jednoduchá. Ak je OPEX vyšší ako 10 % tržieb, firma je v strate.
Skutočné riziko
Keď to zistíte neskoro
Pripadá vám to známe? Najväčším rizikom nie je samotná štruktúra nákladov, ale to, ako neskoro ju odhalíte. Tradične sa toto vyhodnotenie robí raz za štvrťrok alebo dokonca raz za rok a počas obdobia nemáte ako zistiť, či ste na dobrej ceste.
Dnes sa dá toto riziko odstrániť dobre postavenou dátovou integráciou a reportingom. Namiesto pohľadu späť raz za štvrťrok a nádeje, že to dopadne dobre, vyhodnocujete každý deň a svoje tempo premietate do konca obdobia.
Ako na to ideme
Päť krokov k dennému pohľadu na zisk
Určite si predajné kanály a podiel každého z nich na celom biznise.
Zmapujte celý predajný proces pre každý kanál až po EBIT. Nikam sa neponáhľajte.
Zmapujte dátové zdroje a ľudí zodpovedných za každú fázu tohto procesu.
Dáta integrujte, zobrazte a pozorne sledujte.
Prepojte ich s podrobnými biznis prognózami a dopredu uvidíte ešte ostrejšie.
Prečo na tom záleží
Rast, ktorý si môžete dovoliť
Disciplína a dáta rast nespomaľujú. Každý deň vám povedia, či rast, za ktorý platíte, je rast, ktorý si môžete dovoliť. Keď sa potom obdobie uzavrie, výsledky len potvrdia to, čo váš tím už vie, a nikoho neprekvapia.
Ak vám to znie povedome, oplatí sa nám porozprávať.